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動画を研究するブログ 動画アカデミー

2017.02.16

デジタルマーケティングの時代においては、「媒体の利用」よりも「コンテンツ制作」によりお金がかかる。

近年デジタルマーケティングは急速に重要性を増してきています。

デジタルマーケティングの市場規模は2015年度に8900億円に達し、2016年度はついに1兆円を超えることはほぼ間違いなく、2020年度には1兆9000億円市場にまで拡大すると予想されています。*1

とは言え、潤沢に予算のある大手企業であれば、新しいことを試しやすい環境があるでしょうが、予算や人的リソースに限りのある中小企業にとって、デジタルマーケティングという新しいマーケティング手法に関してはどうしても後追いにならざるを得ないのではないでしょうか。

 

実際、日本国内大手シンクタンクの富士通総研の調査によると、現在デジタルマーケティングを活用している企業は約35%、さらにその中で「成果をあげている」と答えた企業は約37%ということでした。

つまり、デジタルマーケティングを行なっている企業の1割程度しか成果を上げていると認識してないのです。

 

富士通総研は、デジタルマーケティングで成果を上げている企業とそうでない企業をこのように分析しています。

成果有無の差は、どこにあるのだろうか。成果を挙げている企業は、顧客の獲得・販売といった 成果が見えやすい目標と KPI を設定し、PDCA を実践している。

デジタルマーケティングは新た な手法でノウハウは確立されてなく、また、業種や個社の事情によって適用方法が異なる。他社 の成功事例を真似ても成果は保証されない。このため、試行錯誤を重ねて自社でノウハウを蓄積 する必要がある。(参照:デジタル化への認識とデジタルマーケティングの実態調査 富士通総研HP)

「成果を挙げている企業は KPI を設定し、PDCA を実践している。」という、言ってしまえばごく平凡な結論に落ち着いているわけです。

つまりそれは

「デジタルマーケティングは特に即効性のある手法ではない」

ということを暗に示していると言えるでしょう。結局のところ、新しい試みは失敗する中でノウハウを蓄積するしかないとも言えます。

したがって「デジタルマーケティング市場」の重要性が増している理由は、「だれでも成果がが上がる美味しい手法だから」ではなく、ひとえに「新しい試みをしなければ生き残れないと企業が感じている」とという事情の表れと言えるでしょう。

 

では、試行錯誤が必要な「デジタルマーケティング」を行う上で、何が重要なのでしょう。

解釈は様々ですが、ここでは一つの例として、ここ数年で急速に発展したデジタル広告、web動画広告を取り上げ、考えてみます。

 

web動画広告は、5年前の2012年には50億足らずの市場規模しかありませんでしたが、2016年には800億円を超えるほどにまで成長しています。*2

そして、動画広告の中でも特に伸びているのは、インフィード広告と呼ばれるものです。

今までは、例えばYouTube動画の途中に広告が表示されるインストリーム広告が動画広告の主流でしたが、ここ数年動画広告でもコンテンツとコンテンツ間に広告を表示するインフィード広告が台頭してきているのです。

馴染みがない、と思われるかも知れませんが、フェイスブックやインスタを利用している人ならば一日一度は必ず動画広告を見るのではないでしょうか。

フェイスブックやインスタグラムはここ数年で動画に非常に力を入れいて、それは売り上げの伸びにあらわれています。

インスタグラム、ストーリーの「全面広告」始動 売上4千億円突破へ(Forbes)

「動画ファースト」で絶好調のフェイスブック 売上3兆円突破へ(Forbes)

 

これらを踏まえ、企業の広報部や宣伝担当はそれら動画広告を出稿する際に、どのようなことに気をつければいいのでしょうか?

1つには他社のKPIをマネて採用してみる、というやり方があります。

 

マーケティングリサーチの日本最大手とマクロミル、およびデジタルインファクトが共同で動画広告に関するKPIを調査発表しています。*3

まず、国内では媒体として現在一番選ばれているのはYouTubeでした。それに続くのはフェイスブック。第3位はLINEです。

スクリーンショット 2017-02-08 1.49.41

そして、動画広告を運用するにあたって最も重視されているKPIは、1位「視聴回数」2位「視聴者数」3位「一緒に表示されているコンテンツの質」でした。

スクリーンショット 2017-02-14 06.46.40

ただ、採用された上位のKPIについて見えるのは、今はまだ「たくさん見せれば、誰かにはヒットするだろう」という、マス広告と同じような発想です。

これではわざわざ「デジタルマーケティング」という手法を用いる必要はありません。これは「劣化TVCM」に過ぎません。

 

もちろんデジタル動画広告はまだ生まれて間もない分野のため、従来のマス広告に習ってKPIを設定するのは悪い発想では無いと思いますが、上の指標のうち、私が最も重要と感じるのは「視聴数」などではなく「視聴完了数」です。

実は、webではこの「視聴を完了させること」がとても難しい。コンテンツがよほど面白くなければ、「動画を最後まで見る」なんてことはないでしょう。

動画でなく、文字による記事も全く同じです。私個人も書いていて特に感じるのは「最後までキチンと読んでもらうことの難しさ」です。

 

結局のところ「デジタルマーケティング」はどの媒体に載せるか、と同じくらい、「何のコンテンツを発信するか」が重要な領域です。インターネットは平等で、それなりのプラットフォームに良いコンテンツが載れば、必ず多くの人に読まれるのです。

そう考えれば「どの媒体に載せるか」よりも、よほど「良いコンテンツをつくること」のほうが重要なのです。

 

特に今までのテレビCMに比べると、インターネット動画は、テレビCMに比べると圧倒的に安い金額で動画を作成をすることができます。

 

これまで、テレビCMにかけるお金の殆どは、コンテンツの制作費ではなく、テレビという媒体の利用費でした。

インターネットは逆です。コンテンツにお金をかけ、媒体には最低限のお金をかける。それくらいで丁度よいのです。

 

 

*1 ネット広告代理市場、2016年以降年平均16.4%の大幅な伸び──ミック経済研究所調査

*2 サイバーエージェント、国内動画広告の市場調査を実施(2016年11月)、サイバーエージェント、国内動画広告の市場調査を実施(2014年11月))

*3 【動画広告の利用】最重視するKPIは視聴回数と視聴者数 ~第1回 マクロミル×デジタルインファクト共同調査~

 

(Photo:Esther Vargas)

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